文 | 光子星球斗争哲学的第一要义是立假想敌，方法论是“甩石头”“挖墙脚”“掺沙子”，其中最重要的动作是“甩石头”。“甩石头”指的是抛出一个引发共情的矛盾点，形成大众共识，从而植入自己的观念。今年双11，淘天与京东举起“反内卷”的大旗，甩出了两块“石头”：反低价（to商家）与批直播（to消费者）。10月12日，阿里巴巴西溪园区C区，天猫、淘宝平台事业部、淘天用户事业部&阿里妈妈事业部的三位集团副总裁家洛、处端、吴嘉都以不同角度，表达了相同的意思：单纯低价不可取，应看相对价格带的品质、服务、质量。两天后，亦庄京东总部4号楼，京东11.11启动发布会召开，期间有短片与京东采销节目直接把矛头指向了早前翻车的多位头部主播。京东的想法比淘天要清晰、直接——采销直播能够平替那些头部主播。在家电以旧换新“国补”加码、平台间互拆藩篱、品牌普遍存在库存流动需求的大背景下，“猫狗拼抖”们都希望借双11抢夺更多的市场份额。找过去要“锤子”日前，光子星球从多家大品牌与快递公司处了解到，他们预计周期内的大盘增速中位数在25%左右，这是在大促天数同比增长34%后的预估。某大牌电商负责人私下表示，不拉长周期，很难完成年初定下的KPI。“双11看似周期变得长了，但同时也延长了大促的消费效应。”因此，天猫总裁家洛早前回应为何今年拉长双11周期的说法有一定道理：消费者面对大额满减券与高客单价商品，需要花时间整理购物车与决疑，而不少拥有海量用户的大品牌希望在国补+拆墙的大背景下，需要更长周期触达用户。当然，对于平台来说也有考核原因：年初，淘天与抖音都转为GMV导向，拉长大促显然也有助于完成任务。10月14日前，抖快书三家非传统电商平台从8号到12号依次进入双11，再到14号，猫狗拼三家主流电商平台开售，双11进入全量阶段。除了周期拉长，我们看到了大促规则做了多次减法后，一些机制又重回视野。上半年618淘天曾放弃预售，到双11又回到了两轮预售。淘天集团天猫总裁家洛给出的理由颇有说服力。一个是消费行为使然，另一个是把预售作为一种释放给消费者的“强提示”，给品牌提供用户运营的空间。消费行为方面，下半年客单价更高，比如服装消费，上半年买T恤，客单价不过百；下半年买羽绒服，客单价一般近千元。此外，下半年苹果与国产品牌旗舰机集中发布，消费电子进入更新换代周期。由于客单价增加，加之今年家电国补，消费者决疑周期长，所以需要用预售缩短决疑，并锁定预算。在刚刚过去的第一轮预售中，拥有更多资源的头部大牌抢跑，货盘集中在高客单价的尖货上，消费者一旦参与这类商品预售，被进一步转化为会员的可能性更高。尽管早年双11一些平台运营玩法没有回归，但并未完全消失，由于淘天店铺为开放式运营模式，因而得以下沉到了官旗店、天猫店、淘宝店等，作为一种用户运营的手段。不止是淘天在复古，京东也重新把20年前刘强东创造的“月黑风高”搬了出来。“月黑风高”始于用户洞察，靠“偶发低价”撬动钱包，关键是抓住用户关注。这要求平台有充分手段，抓住用户注意力，保持高使用时长。最有效的手段是增加以图文、短视频为代表的信息流供给，另一个是差异化的直播形式。宋健加入京东后，平台开始了内容生态改造，截至目前，京东APP“逛”的内容调整较为明显，双11期间上线了“评测”“穿搭”两个频道，分别对应电子消费品与服装。京东从去年开始一直在持续强化采销直播的用户心智，这实际上是京东采销模式的升级版。让中台的采销走到前端，直面用户，塑造“正品”心智。从碰瓷李佳琦到日前炮轰翻车的头部主播，京东显然深谙斗争哲学。面对猫狗两家的“复古”攻势，后发平台主要以强化自身长板应对之。抖音电商手中最好的盾仍然是“内容”。值得一提的是，受家电补贴刺激，会是今年双11最重要的增长来源，内容在家电这类长决策品类中占有很大优势，抖音电商在双11前提供的策略中，非常强调品星种草前置，然后分别在蓄水期加大投入、抢跑期加速、开门红阶段增加流量供给、爆发期提频的策略。常年在大促希声的拼多多也在双11期间推出了力度更大的补贴，扩大价格优势。一位业内人士告诉光子星球，大促期间，拼多多的峰值比整体没有太大变化，“难以达到5倍”可是每年大促后日均单量都会创下新高，这同其他平台形成鲜明对比。大促没有“疲劳”综合电商平台纷纷找过去要“锤子”，例如大促周期再度被拉长，甚至预售回归。行业回归旧传统的同时，“大促疲劳”的观点也纷至沓来。大促疲劳的是复杂的获取补贴玩法与撬动品牌预算的花拳绣腿。如果补贴确定性与营销工具确定性增强，消费者的体验实际上并没有变得复杂。而且如果大促对于GMV增长没有任何益处，那么天天都是大促的拼多多，就不可能一步步做大——拼多多的活动资源位相当于常态化大促。何况大促自身的问题，还有用户体验升级对冲。例如，今年无论是家电国补，还是平台补贴，乃至品牌店铺的补贴，所有补贴在价保与自动领券核销机制下，用户已完全无需自己计算。再比如履约方面，除淘天取消特邀快递服务商外，其余平台都有特邀快递服务商，在时效方面的表现会比往年更好。所谓“特邀快递服务商”，指的是面对双11峰值，过去平台会选择某家快递服务商作为履约保障，主要体现在单票价格与时效考核机制上。淘天因为分段预售模式，相比过去峰值集中在一天，履约强度骤降，特邀快递服务商的储备自然没有必要。光子星球了解到，取消特邀的同时，过去峰值会给快递服务商8小时左右的弹性考核，而今年则连弹性时效考核也一并取消。淘天在履约环节实行“一条鞭法”，所有快递公司都使用同一套考核标准，弹性履约变为刚性，意味着用户体验确定性的增强。直播电商则是另一个保受争议的话题。头部带货主播在双11前频频翻车，使得直播电商头上笼罩着重重阴霾，从品控到高退换率、从权责界定难到成本占用高。然而与此同时，我们也看到随着商家店播/品牌自播，以及包括采销直播、品类主播这类新形式的兴起，直播电商正走向功能性细分阶段。以李佳琦、罗永浩为代表的综合主播，都完成了供应链基建，品控能力与个人IP的结合已被证明是有效路径。店铺/品牌自播，则靠直播联通货盘，与官旗店构成了搜推融合的经营模式。以淘天、京东采销、小红书“买手”为代表的垂类直播，类第三方的直播模式更容易积累信任货币，提升转化效率与复购率。某快递人士提供的一组数据也能说明，即便头部带货主播翻车事件频发，抖音这类兴趣电商仍然是目前增速最快的电商平台。“一季度，抖音电商全网日均单量在8800万，双11结束后我们预估日均单量能到1.2亿单左右。”按照上述数据估算，抖音电商单票数的增幅在30%以上。考虑到下半年双11平均客单价高于上半年的618，叠加长达35天的大促周期下，抖音电商GMV增速理论上存在更乐观的预期。病灶是退换率真正困扰商家的问题与猫狗“甩石头”弱相关，因为既非低价，亦非直播，而是如何解决退换率问题。当服装商家普遍处于“一款商品要卖三次”的情况时，问题的关键点其实在逆向物流上——逆向物流的成本是正向物流的三倍。平台强调反内卷，本质上是“王顾左右而言他”的表现。造成商家苦于退换率的原因很多，包括信息差、用户习惯、品类特点、客单价、逆向物流成本等。业内有效的解决方案目前只有三种。早前松绑仅退款中，运营手段占了很大比重，通过区分商品类别，针对易损易坏、低客单价商品，以及部分中小商家。一些平台还试图通过技术手段，识别问题买家，从而降低商家退换成本，也有一定效果。此外还有模式，日前有平台联合保险、快递公司，推出退换货保险，但并不适用于高频的低客单价产品。板子当然也不能打在快递公司头上，何况今年双11快递行业正经历“过去十年最激烈”的价格战之中。双11来到第16个年头，我们很难期待像早些年那般，有持续不断的新玩法和新形式出现，这如同每年更新一代的苹果手机。事实上，吐槽双11的底层逻辑和吐槽苹果系列的底层逻辑有诸多相似性。换个角度看，苹果手机之所以变化越来越小，恰好证明了智能机形态已经无限接近“设计完美”，同理，双11也走向了“机制完美”。如果要打破现状，斗争哲学只能提供“反内卷”的空泛说辞，因为只有创新才可能真正跳出内卷。