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2024-10-01
3年3000店,剑指海外市场,快速狂奔的柠季供应链够硬吗?
作为柠檬茶赛道的积极开拓者,柠季也在追逐成为中国版丹纳赫的愿景。 全文 4786 字,预计用时 4 分钟。作者|massif编辑|大刀视觉来源|柠季官网“三年门店突破3000家,从首店落地湖南,到‘绿色风暴’席卷全国,再到今天以大湾区为出海前哨站,向外界释放出强烈的出海信号……“正以惊人的态势持续扩张的柠季,向业内展示着“柠季速度”。柠季起步于2021年,同年2月8日,第一家门店在湖南长沙落地。此后迅速成长,从湖南走向广东,再到北方市场,到今年8月,全国签约门店数量也已突破3000家大关,占据了国内柠檬水品牌拥有门店数量的榜首,是排在第二位“林里”1800家门店的1.7倍。但柠季的野心不止于国内市场,更是要做中国版的丹纳赫,将视野放向全球。8月26日,柠季宣布今年第四季度将在上海虹口北外滩设立全球业务总部,进一步开拓国际市场。截至2024年9月,柠季大湾区运营及筹建门店超110家。相关数据显示,2021年中国柠檬市场规模就已破百亿,据雀巢发布的2023年第三期亚洲新品趋势报告显示,柠檬占据街饮果茶元素Top1,是果茶中出现频率最高的水果元素,市场潜力巨大。但柠檬水到底是一门什么样的生意?柠季缘何能够快速出圈?它的核心壁垒是在供应链上吗?本篇将围绕这些问题展开探讨。百亿市场爆火仅2024上半年就新增超2400家要了解柠檬水是一门怎样的生意,先了解其发展历史。总体来看,我国柠檬水经历了4个关键发展阶段:港式冻柠茶、盒装/罐装柠檬茶、柠檬茶走出茶餐厅进入茶饮店、柠檬茶专卖店。而手打柠檬茶真正出现在各大城市的小吃街、步行街,则是在2021年左右。据红餐网数据显示,到2021年底,全国柠檬茶专卖店数量超过6000家。在柠季成立前,市场上就有快乐柠檬、TANING挞柠、丘大叔等众多品牌,但因地域饮食差异,分布最多的区域是在广东。因此,柠季自成立以来,就非常注重柠檬茶的口味研发。起初,柠季的产品创新主要集中在弱化苦涩感、提升口味普适度、创造“清爽型”柠檬茶方面。主要使用香水柠檬为原材料,产品添加更加适口的西瓜、桃子、荔枝等水果,用茉莉、玫瑰等丰富产品香型以提高自己的竞争力。也正是这一系列动作,让柠季顺利从湖南走向广东,进而遍布全国。发展到今天,柠檬水品牌的竞争更是进入白热化阶段。据广州日报统计数据显示,截至2023年4月25日,全国售卖柠檬茶的门店数量已达到9678家,较2020年底翻了三倍之多。到2024年,柠檬茶相关企业的注册数量急剧增加,仅上半年就新增了2400多家。而到2025年,预计现制柠檬茶赛道门店数量将达到约3万家。在探访北京中关村五号店的过程中发现,柠季附近的林里、不卷柠、口口柠、王柠等四五家门店品牌的装修风格十分相似,均采用了香水柠檬这一颜色,且品牌都带“柠”,不仔细分辨很容易混淆。与此同时,这家柠季门店周边还分布着瑞幸、蜜雪冰城等咖啡店、奶茶店,这些门店均有售柠檬茶这款产品,且在价格上更实惠。在美团团购上搜索柠檬水,排在第一名的是蜜雪冰城的冰鲜柠檬水,售价2.8元,第二名是柠季的泰绿柠檬水,售价9.9元。要想在众多竞争对手中脱颖而出,柠季的应对之法是什么?简单概括,以更优惠的价格吸引年轻顾客。在探店过程中发现,从柠季的菜单上看,其目前的SKU,分为6大类35款,包括5款梅烦恼(话梅柠檬茶)、7款手打柠檬茶、7款水果柠檬茶、5款柠宝冰沙冰、6款水牛乳奶茶、4款“现”摇纯饮。其中,爆款产品包括鸭屎香柠檬茶、茉莉手打柠檬、泰绿柠檬茶。从7月份的活动来看,柠季选择推出自己的主打产品——手打柠檬水。在柠季中关村五号店门口就立着9.9元一杯特浓手打柠檬茶的牌子;而在朝阳合生汇门店的活动力度更大,在7月19日至21日活动期间,消费者入群即可6.6元喝到一杯特浓手打柠檬茶或者泰绿柠檬茶,据悉,该活动三天累计销量达4272杯。据店员介绍,即使降了价,加盟商还是赚钱的。(massif拍摄)对比这两家店的客单价来看,虽然菜单上两者的各个产品的标价相同,但在美团上显示,柠季中关村五号店人均14元、柠季朝阳合生汇门店人均17元;后者比前者人均多了3元。从人流量来看,在探店过程中经过半小时的观察发现两者对比差距很大。其中,中关村五号店消费者很稀松,人流量甚至还不如隔壁林里的人多。中关村五号店店员告诉,在周末的人流量不如工作日,而且人员聚集在上午11点到下午2点。而朝阳合生汇门店则是人挤人甚至还有不少消费者在排队,该店员工告诉,人流不分工作日和周末,每天都很多,根本忙不过来。从测试结果来看,分别在两个店下单,中关村五号店在五分钟内就可以出餐,而在朝阳合生汇门店则是排队等待半个小时后才轮到出餐。此外,柠季的消费人群也可以看出关键词——年轻、白领、学生、女性。早在2022年,柠季联合创始人兼CMO 谭力就曾表示,柠季的消费者有 66.7%年龄在18-25岁之间,而35岁以下的消费者则占总数的九成,与此同时女性消费者占68%。对此,柠季还会采用与宝可梦等各种联名款等方式进行优惠,以吸引年轻顾客。从国内市场到放眼全球要做中国版的“丹纳赫”起步于1984年的丹纳赫,其最大的特点是作为全球最成功的实业型并购整合公司,也是“赋能式”并购之王。目前该集团在全球拥有20余家运营公司,7万余名员工,业务遍布高要求且富有吸引力的领域。作为柠檬茶赛道的积极开拓者,柠季也在追逐成为中国版丹纳赫的愿景。在柠季的战略规划中,2021年至2022年专注打磨单店模型,搭建供应链和数智化;2023年,修炼内功,打磨团队,进军广东地区;2024,进驻北方市场在北京开出首家门店;进军香港,在黄金地段陆续开出10家门店。伴随全国门店覆盖面逐步扩大,稳步发展的柠季即将翻开出海新篇章。拆解来看,2020年,柠季创始合伙人王洁在众多投资项目中看中了柠檬茶赛道,并成为吃螃蟹的第一波人。次年2月8日,柠季第一家只有3平方米的门店正式在湖南长沙南门口开业;同年5月,仅长沙地区门店数量便已突破50家以上;150天后,柠季完成字节跳动、顺为资本数千万融资,同时获得“抖音系”庞大流量扶持;同年8月,柠季在华中区域门店签约数量超200家。获得投资后,柠季开始将目标瞄向华东区域,同年11月,上海首店——“龙之梦店”开业。到2022年1月,柠季成立半年内,又完成数亿元A+轮融资,投资机构为腾讯,老股东字节跳动超额认购;融资一个月后,门店签约数量超400家,覆盖华中、华东、西南市场。(柠季官网)此后,这家新秀跑出了鲜明的“柠季加速度”,用时24个月。在2023年2月,柠季拥有了第一个1000家门店,同年9月,柠季迎来第二个1000家门店,也就是说,从第1000家门店到第2000家门店仅用时7个月。到2024年4月,柠季正式在北京成立柠季朝阳合生汇门店,正式打响拓展北方市场的第一枪。该门店成立100天后,柠季突破3000家店,用时在9个月,虽然时间较之前长了两个月,但现在的柠季已在规模上稳坐柠檬茶赛道的头把交椅。而且从效益上来看,北京的第一家店朝阳合生汇店在今年4月开业当天就单日销量突破1500杯,营业额超过3万元。截至目前,整个柠季已销售1.5亿杯,连起来达3560座珠穆朗玛峰。其中,经营方式上,柠季同样学习瑞幸采用“直营+加盟”的方式。柠季的相关工作人员告诉,柠季现在3000多家门店中,有16家直营门店,其他都是签约的加盟店,从比例上来看,加盟店占比达到95%。例如上述朝阳合生汇门店是直营,而中关村五号店门店是加盟。而且在门店布局的区域和选址上极为类似。一是集中在经济发达的城市之中,覆盖上海市,北京市,四川省等20多个省市。以北京为例,截至今年6月,在进军北京短短2个多月时间里,柠季就开出了21家门店,另还有12家门店正在筹备中。二是集中在商业圈、购物中心等地,选址优先顺序为市级成熟商圈/区级成熟商圈。以北京为例,北京市商业购物中心B+以上项目127个渠道选址团队已全部触达;北京代表性5A级写字楼及办公园区均已全部触达。此次探店的朝阳合生汇店和中关村五号店均在购物中心B1层。柠季加盟手册中显示,已和华润、万达、中粮、凯德、万科、龙湖等集团性购物中心保持良好的合作关系。而未来,柠季的野心也不局限于国内市场,将视野放向全球。据悉,今年柠季发布“N品牌战略”,拟通过投资并购扩大自身规模。在汪洁本人来看,她还是带着投资的视角来看,未来会是找钱和成为别人钱袋子的状态。最近的一项进展是,今年8月26日,柠季宣布,今年第四季度将在虹口北外滩设立全球业务总部,进一步拓展国际市场。柠季表示,柠季全球业务总部成立后,将负责企业全球市场的战略规划、品牌推广、渠道拓展等工作。也将进一步加大研发力度,推出更多符合国际市场需求的产品,为全球消费者提供更多元化的选择。柠季相关负责人更是表示,全球业务总部的建立是柠季发展历程中的里程碑。目前,柠季在虹口共拥有5家门店,分别为上海虹口龙之梦店、上海七浦路韩国城店、上海北外滩来福士店、上海白玉兰广场店、上海太阳宫店。快速扩张背后的底气来自上游供应链快速扩大商业版图的柠季,有何独特秘诀?在探店柠季中关村五号店的过程中,发现其隔壁的蜜雪冰城和茶百道虽然也有卖柠檬茶的相关饮品,但在产品售价单上却显示已售罄,当被问及售罄原因,得到的回复是“没有柠檬等原料”。可见,要想做柠檬茶这个赛道,保障供应链的稳定性是关键。而这一点,柠季在创业的第一年就已经重视到了。柠季官方表示,柠季超前布局上游柠檬种植,是保证提高毛利、供货稳定、原料品质的关键,具体可拆分为几个关键步骤:1.柠季自成立就在广东广西地区布局柠檬种植园,并持续布局自有柠檬种植园建设。截至目前,该公司分别在广西、广东区域拥有上千亩香水柠檬自有种植基地,聘请了农业专家指导农民耕种施肥,以确保原材料品质。同时配合产季签约动作,实现“锁量锁价”。2.柠季还与农业专业机构合作,共建实验室,合作研发,打通茶饮行业基础研发和应用研发通路,构建产品核心竞争壁垒,并形成原料成本优势。不仅如此,柠季还收购了茶叶精加工厂、果糖加工厂、小料加工厂等,通过自建工厂提升效率,降低成本。3.在中游的仓储环节,柠季也做到了很好的支持。目前,柠季在仓储上,主要有上海仓、长沙仓、成都仓、武汉仓、广州仓五大供应链仓库,旨在多点布局展开全国分流配送,确定门店迅速补给。同样以北京为例,柠季相关工作人员告诉:“目前,北京的朝阳合生汇门店和中关村五号店等店的柠檬是从上海仓发货,未来将在廊坊建仓供北京使用。”与此同时,该工作人员还告诉,柠季还与海底捞旗下的蜀海供应链建立了合作。公开资料显示,蜀海供应链的前身是海底捞的餐饮供应链子公司,自2014年开始独立运作,目前,其不仅是海底捞的第一供应商,还成长为一家第三方食材供应链全托管服务商,已服务4000多家餐饮连锁品牌。4.在数智化应用方面,柠季的全链路供应链供给还包括了选址、设计、模块化营建、设备、营运、营销等服务。据悉,柠季已投入上亿自研多个数智化中台系统,目前数智化团队有100多人,占到柠季总员工数的16.7%。据了解,柠季今年新增了移动端、数据推送、数据中台等工具,可有效助力加盟商高效管理门店的运营情况,提高触达率以及转发率。柠季加盟手册显示,其加盟商的综合毛利率可达到65%—70%,这将有助于吸引更多加盟商成为柠季的合作伙伴。同时,也会进一步加大柠季门店规模,促进柠季更快成长。
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